Pedestrians who watch advertisements displayed on “totems” (advertising columns that use the digital signage technology) must be specifically informed about the presence of a webcam that captures and analyzes their reactions.

This is what the Data Protection Authority stated by the decision n. 551 dated December 21th 2017.

IL FATTO:

La vicenda nasce dall’installazione presso la stazione ferroviaria di Milano, ad opera di una società attiva nella grande distribuzione, di alcuni impianti pubblicitari digitali del tipo “digital signage” dotati di una telecamera e di un’applicazione in grado di analizzare i volti e le reazioni dei passanti dinnanzi alla pubblicità riprodotta sul display. Tali dispositivi, in particolare, sono finalizzati a valutare l’efficacia della comunicazione pubblicitaria trasmessa.

A seguito delle segnalazioni ricevute, nonché delle notizie apparse su alcuni giornali, il Garante Privacy ha avviato un’istruttoria al fine di valutare la legittimità di tali dispositivi ed i potenziali rischi di tracciamento e monitoraggio dei viaggiatori ripresi dalla webcam.

La società installatrice, titolare del trattamento dei dati, dunque, veniva chiamata a fornire alcune informazioni. Da quanto riferito, in particolare, è emerso che i dispositivi in questione sono dotati di sensori in grado di effettuare la raccolta di dati di audience.

Tale raccolta, in particolare, viene effettuata mediante un’applicazione in grado di analizzare le immagini raccolte dalla webcam al fine di determinare la presenza di un volto umano, fornire alcune informazioni dello spettatore (età, sesso ecc.), rilevare il tempo di permanenza dinnanzi al display, nonché effettuare un’analisi statistica volta a determinare il livello di gradimento dei diversi messaggi pubblicitari.

Per ciò che rileva, inoltre, il riconoscimento di un volto umano avviene mediante un sistema di face detection e non, invece, di face recognition: ciò significa che il volto viene rilevato in maniera generica, ma non identificato mediante le sue peculiari caratteristiche biometriche. Il sistema, infatti, “dimentica” il volto analizzato non appena lo stesso esce dall’inquadratura della telecamera. I dati raccolti, dunque, vengono salvati nella memoria del dispositivo per gli istanti necessari all’analisi e poi cancellati (sovrascritti).

Ebbene, sulla base delle informazioni ricevute, il Garante Privacy ha ritenuto che “seppur per un breve lasso di tempo, pari a qualche decimo di secondo, il sistema installato dalla Società comporta un trattamento dei dati personali, consistenti nelle immagini del volto degli interessati“.

Considerata la finalità perseguita, ossia quella di effettuare l’analisi anonimizzata dell’audience pubblicitaria, il Garante ha ritenuto che tale modalità di trattamento è conforme ai principi di necessità, liceità e proporzionalità previsti dagli artt. 3 e 11 del Codice Privacy.

L’autorità garante, tuttavia, ha imposto alla società installatrice, come condizione per la prosecuzione di tale trattamento, di fornire agli interessati, mediante cartelli apposti nelle vicinanze dei totem pubblicitari, un’informativa sintetica che segnali la presenza della telecamera e fornisca gli estremi del trattamento dei dati effettuato. Tale segnaletica, peraltro, deve fare rinvio all’informativa completa reperibile nel sito internet del titolare del trattamento.

Da ultimo, al fine di garantire un’adeguata protezione dei dati personali, il Garante ha imposto alla società di prevedere un sistema di monitoraggio, almeno semestrale, della telecamera e della memoria interna del dispositivo.

PERCHÉ È IMPORTANTE:

Il provvedimento in esame risulta di notevole interesse poiché, con lo stesso, il Garante Privacy si è pronunciato su un fenomeno in notevole espansione, ossia l’installazione di impianti pubblicitari digitali dotati di telecamera per riprendere gli spettatori e valutare il loro grado di apprezzamento.

Ebbene il Garante ha sancito la legittimità del trattamento dei dati personali che tale tecnologia comporta, a condizione che il titolare fornisca all’interessato un’apposita informativa.