The Court of Milan, by Ordinance dated July 3, 2019, upheld the complaint brought by Sisley, a leading company in the luxury cosmetics market, against the giant Amazon and prevents the latter from selling on its marketplace products of the former alongside advertising products of with brands of lower market segments (act found detrimental to the prestige and image of Sisley’s luxury products).

IL FATTO:

Il Tribunale di Milano, con un’ordinanza di Luglio 2019, ha statuito che le condotte delle società del gruppo Amazon, distributori non autorizzati dei prodotti a marchio Sisley, dirette alla commercializzazione, offerta e promozione dei cosmetici di lusso Sisley, mediante la nota piattaforma online, sono da ritenersi contrarie al prestigio e all’immagine del marchio Sisley in quanto accostano, nella medesima pagina web, prodotti del celebre marchio con altri di segmenti di mercato più bassi, condotte, queste, che il Tribunale esclude possano essere legittimate dal principio dell’esaurimento nazionale e comunitario.

Per comprendere appieno la portata della decisione in commento, tuttavia, è opportuno operare alcune premesse da un alto sui presupposti di liceità del sistema di distribuzione selettiva, adottato da Sisley, e dall’altro sull’operatività del principio dell’esaurimento nazionale e comunitario di cui agli artt. 5 del D. Lgs 10.2.2005, n. 30 e 15 del Regolamento (UE) n. 1001/2017.

Innanzitutto, il sistema di distribuzione selettiva è un accordo di commercializzazione che consiste nel permettere la vendita dei prodotti di un particolare brand, solitamente di lusso, unicamente a determinati rivenditori selezionati. Tali sistemi di distribuzione che, si intuisce, comportano delle restrizioni al principio di libera circolazione di beni e servizi nel mercato interno, sono stati ritenuti leciti solamente alle seguenti condizioni: (a) che la scelta dei rivenditori avvenga secondo criteri oggettivi d’indole qualitativa, stabiliti indistintamente per tutti i rivenditori potenziali e applicati in modo non discriminatorio; (b) che le caratteristiche del prodotto richiedano, onde conservarne la qualità e garantirne l’uso corretto, una simile rete di distribuzione; (c) che i criteri definiti non vadano oltre il limite del necessario.

Pertanto, solamente in presenza delle suddette condizioni una rete di distribuzione selettiva potrà godere dell’esenzione di cui all’art. 2 del Reg. CE 330/2010 e dirsi conforme alla regola di divieto di intese restrittive della concorrenza posta dall’art. 101 TFUE.

Per quanto concerne la liceità del sistema di distribuzione adottato da Sisley, il Tribunale di Milano, in particolare, ha affermato che: “le nuove condizioni commerciali che Sisley sottopone ai propri rivenditori possono pertanto ritenersi conformi ai principi sanciti dal Reg. CE 330/2010 e dalla giurisprudenza comunitaria, stante la natura oggettiva, qualitativa e non discriminatoria dei criteri che le ispirano e la loro congruità e proporzionalità rispetto agli obiettivi di tutela dell’immagine commerciale e dell’aura di lusso del marchio“.

Orbene, accertata l’ammissibilità del sistema di distribuzione di Sisley, il Tribunale si è occupato di indagare se la presenza di una rete selettiva possa essere considerato un “motivo legittimo” di esclusione dall’operatività del principio di esaurimento nazionale e comunitario e se, quindi, il titolare di un marchio possa o meno opporsi alla rivendita da parte di terzi dei suoi prodotti di prestigio (successivamente alla loro regolare immissione sul mercato).

Ebbene, premesso che il principio di esaurimento di cui all’art. 5 del Codice della proprietà industriale dispone che le facoltà attribuite al titolare di un diritto di proprietà industriale su di un bene si esauriscano per effetto della sua immissione in commercio da parte del titolare del diritto, di talché quest’ultimo non potrà opporsi alla vendita da parte di terzi, salvo la presenza di “motivi legittimi” di opposizione; il Tribunale di Milano, nell’ordinanza in commento, ha ritenuto che la presenza di una rete di distribuzione selettiva possa rientrare tra i suddetti motivi a condizione che i. il prodotto commercializzato sia un articolo di lusso o di prestigio che legittimi la scelta di adottare un simile sistema; ii. sussista un pregiudizio effettivo all’immagine di lusso o di prestigio del marchio per effetto della commercializzazione effettuata da terzi estranei alla rete di distribuzione selettiva.

Se il primo presupposto è di derivazione comunitaria, che anticipa il momento della tutela all’accertamento della presenza di un sistema di distribuzione selettiva, il requisito del pregiudizio effettivo arrecato all’immagine o al prestigio del marchio per effetto della vendita dei prodotti tutelati dal marchio da parte di soggetti terzi non autorizzati, è di matrice nazionale. In particolare, risultavano lesive dell’immagine di Sisley: i. la presentazione dei prodotti Sisley “mescolati ad altri articoli, quali prodotti per la casa e per le pulizie, prodotti comunque di basso profilo e di scarso valore economico“, cioè l’accostamento “a marchi di fascia bassa, di qualità, reputazione e prezzo molto inferiori o comunque di gran lunga meno prestigiosi“; ii. “l’accostamento a prodotti non appartenenti alla sfera del lusso e la presenza di link che indirizzano a siti di prodotti del tutto diversi“; iii. “la mancanza di un idoneo servizio clienti, analogo a quello assicurato dalla presenza nel punto vendita fisico di una persona in grado di consigliare o informare i consumatori in maniera adeguata, giudicata esigenza legittima da parte della Corte di Giustizia, in quanto riferita alla qualificazione del personale“.

In particolare, nel caso di specie il Tribunale di Milano, accertata la natura di beni di lusso dei prodotti a marchio Sisley, ha concluso che le concrete modalità di vendita di tali beni da parte di Amazon fossero effettivamente lesive dell’aura di prestigio e lusso del brand titolare dei marchi, con ciò legittimando quest’ultimo ad opporsi all’ulteriore commercializzazione dei propri prodotti da parte delle reclamate.

 PERCHÉ È IMPORTANTE:

L’ordinanza in commento è di particolare interesse in quanto, in primis, definisce i presupposti di liceità del sistema di distribuzione selettiva, quindi riconduce la vendita effettuata dal terzo di un bene di lusso il cui sistema di distribuzione è di tipo “selettivo” tra i “motivi legittimi” che escludono l’operatività del principio di esaurimento di cui all’art. 5 D. Lgs 10.2.2005, n. 30, a condizione che tale violazione arrechi effettivamente un pregiudizio all’immagine di lusso o di prestigio del prodotto o del marchio.